De disruptie is dood, lang leve de disruptie!

Technische revoluties door een bril van transactiekosten.

In dit artikel

• Disruptieve neveneffecten in toerisme waar je misschien nog niet over dacht.
• Het economisch inzicht "transactiekosten" als verklaring voor het terechte succes van de digitiale economie. Ongeacht de disruptieve stijl.
• Een duurzame visie over disruptie: de beweging die alles in vraag stelt moet dat durven doen ondanks zichzelf.
• En onderweg een veeg uit de pan naar de politieke kaste.

Harioep. Daar gaan we!

Disruptie in toerisme - het vreemde geval van de OTA’s

Belfast, jaren '80. Een boekhouder rolt nietsvermoedend 'de toeristische sector’ binnen: zijn kantoor heeft heel wat lokale hoteluitbaters in de portefeuille. Genoeg om als extra dienst "benchmarkingen rapporten" te leveren. Met zicht op een voldoende steekproef schetst hij algemene tendensen. Die terugkoppelen toont klanten hoe zij ten opzichte van die trends presteren. Spontaan trekt dat nog meer hotel-klanten; maar ook hotels die hun boekhouding elders houden doen mee: in ruil voor een mild bedrag, én toevoeging van hun eigen cijfers aan de steeds meer complete 'steekproef'.
Tot daar de "petite histoire". Op basis van zijn schat aan gegevens presenteert de man op een verdwaald “digital tourism” congress de meest saaie boekhouder-slides vol tabellen, cijfers en grafieken (zelfs geen toeristisch kiekje uit Belfast fleurt het op). Voor wie het geeuwen kan onderdrukken, en het verhaal hardnekkig volgt, zit dit pareltje als beloning:

Dé KPI van de hotelsector is de bezettingsgraad van de kamers. Door de jaren is die in Belfast vooral van één ding afhankelijk. Nope, niet marketing of grote culturele evenementen in de stad, niet nieuw management links of rechts, niet nieuw personeel of een geslaagde kwaliteitscampagne, niet een prijzenoorlog, zelfs niet de volgende crisis van olieprijzen of veiligheidsniveaus. Ontgoochelend: rente, de kost van geleend geld, is de enige betrouwbare voorspeller. Zijn verklaring: In tijden van lage rente gaan de hotels uitbreiden; die nieuwe kamers zijn niet meteen verhuurd. Wat elasticiteit tussen aanbod en vraag heet dat. Bij meer leegstand is er voorspelbare prijsdruk, en dat stabiliseert zichzelf netjes naar terug stijgende bezettingsgraden. Al de rest speelt ook wel, maar dan eerder op verschuivingen tussen bezoek voor werk of voor plezier, of op de lengte van het verblijf, maar dus nauwelijks op totaliteiten.

Suspense in de presentatie! Komt daar plots op die tijdslijn, de disruptieve opkomst van de Online Travel Agencies (OTA's). Hun effect op de bezettingsgraad? Dat kun je bijna wel raden?
Nul. Niet te merken. Hotels zaten en zitten even vol als toen die er niet waren. Maar vergis je niet: de impact van de OTA 's op de sector is er wel degelijk. Is het niet op de bezettingsgraad, dan wel op de marge: minstens 15% van de omzet gaat nu vlotjes naar de OTA's. Je mag er niet aan denken dat de eigen overheid een dergelijke belastingverhoging zou doorvoeren. Maar als het een (zelfs buitenlands) bedrijf is die even vrolijk de marge afroomt, dan betaalt de uitbater met de glimlach. En betalen doet elk individueel hotel: wie het niet doen vreest al te sterk het kelderen van de eigen bezettingsgraad. Vermoedelijk terecht.

De druk van de cijfers zorgt verder voor het uitkleden van het aanbod: de laagste prijzen sorteren bovenaan de pagina, weet je wel? Dus worden alle inbegrepen diensten - van ontbijt over afstandsbediening tot lakenpakket, laat staan ‘sfeer en beleving’ - optioneel en niet online aangeboden. De mooie foto’s beloven die wel, maar in de praktijk zijn ze ter plaatse bij te bestellen en af te rekenen; lees vooral: ook afgerekend zonder de OTA-belasting erop. Ondertussen wordt hotel synoniem voor naakt beddenverhuur.

Tja, meneer, disruptie dat is vooruitgang, daar moet je in mee. Daar worden we beter van.

Maar wie precies? De uitbater? De consument? De tussenpersoon? Die laatste werd toch net door die digitale disruptie overal weggewerkt?

Er wordt wel eens beweerd dat de gemiddelde IQ-score door ‘nietsdoen’ een aantal punten per week vakantie zakt. Wie vermoedt dat al in het voortraject, bij de online toegang tot het toeristisch aanbod het kritisch denken ophoudt? De vakantiedroom zelf is al voldoende?

-oOo-

Een goede transactie mag wat kosten

We moeten alsjeblieft toch niet terug naar de tijd van toen deze digitale zaligheden er allemaal niet waren? Die weggewerkte tussenpersoon (aka the middleman), de theorie achter ‘de dikke staart’ van elektronische winkelmagazijnen (aka the long tail), de superioriteit van de gedistribueerde "netwerken die altijd winnen", de disruptieve beloftes zijn toch wel op iets gestoeld? Dat gebruiksgemak dient toch ook een hoger doel?

Wel ja.

Er is wat economische theorie rond het concept van de zogenaamde “transactiekosten” en die schept in elk van die e-commerce verhalen best een positief beeld. 

De term transactiekosten wijst op het geheel van oneigenlijke extra kosten die bij een handelstransactie in een niet ideale wereld de kop op steken.  Waar geen perfecte doorstroming van informatie is, waar de planning wat gaten laat vallen, waar hinderpalen en tolhuisjes op de handelswegen liggen, waar het vertrouwen te wensen overlaat… In al die hoekjes van het handelshuis verzamelen zich de transactiekosten.

Het Wikipedia artikel (link hierboven) en het overzicht (screenshot hieronder) geeft snel een beeld van waar het over gaat.

(geknipt uit wikipedia)

Dit soort kosten voegen niets nuttigs toe aan het verhandelde goed (of dienst). 

Als wetenschapper doordrongen van behoudswetten (massa, energie, …) verwacht je bij een eerlijke deal iets als "behoud van waarde” (voor wat hoort wat). De transactiekosten duiken echter op als “weglekkende waarde”; gebrek aan efficiëntie, rendementsverlies, waardevermindering.

Het is wat het is. Niets is perfect. Tot het ook opvalt dat er instituten zijn die van het werken op deze onvolkomenheden hun stiel hebben gemaakt: controleambtenaren, banken, verzekeringen, advocaten, incassobureaus… onze boekhouder zelf. En meteen ook: dat de omzet van dit soort bedrijven wel vrolijk wordt meegeteld in het BNP (Al voor ruim 50% volgens voorgaande link!). Als ware het allemaal niet te onderscheiden van echt nuttige waarde. WTF?

Het inzicht levert meteen een zalige bril om naar de wereld te kijken. Als ik ze opzet ben ik het meteen zó hard met alle politici eens dat ik ze wel allemaal ongelijk moet geven:

• Ja, beste liberalen, de overheid moet afgeslankt, maar de transactiekosten verhuizen van overheids-tax naar privé-factuur is als oplossing toch te naïef. Mooi boekhoudkundig trucje wel, maar de waarde op aarde gaat er niet op vooruit.
• Nee, dan zien de militante linkse rakkers het wel goed: net die hele bankensector is een gezwel dat weegt op het bestel. Maar de remedie moet dan wel verder gaan dan symptoombestrijding: de aandoening nationaliseren of via tax hun winsten afromen gaat enkel gepaard met hogere doorgerekende kosten en dus meer waardevermindering. Dát is de kern van de zaak.
• Gelukkig zijn er de groenen. Enkel zij hebben een focus op milieubewust en kostenbesparend, op duurzaamheid en efficiëntie; die ze vervolgens de nek omdraaien in een greep van regulitis en bijhorende controles.

Elk ziet de etterende splinter transactiekost in het oog van de ander, en verwijdert die het liefst met een balk aan genegeerde kosten uit het eigen arsenaal.

Waarlijk de wet van behoud van ellende aan het werk. Er is gewoon geen oplossing?

Toch toch. Het begint met herkennen en benoemen van transactiekosten, ongeacht van wie ze opstrijkt. Het loopt over ontdekken welke oneffenheid in de handelsroute de oorzaak zijn. En het komt er door die oorzaken aan te pakken of de wegen eromheen te vinden. Vast ten koste van de organisaties die er net van leven. Maar die paar offers vallen in het niets tegen de positieve effecten op de verhoogde waardecreatie die erdoor mogelijk wordt.

Voor wie zich uit de natuurkunde de werking van magnetische inductie herinnert is het meteen duidelijk. Daar geldt "het magnetisch veld zal een stroom opwekken die de oorzaak van zijn eigen ontstaan tegenwerkt". Naar analogie zit de paradoxale oplossing hierin: de instituten die ontstaan bij gratie van de problemen in de ketting van waardecreatie, moeten altijd de ontvangen transactiekosten gebruiken om net die imperfecties tegen te gaan. Als doel dus finaal zichzelf overbodig te maken.

-oOo-

Weer op reis

Tijd om nog wat de toerist uit te hangen. Maar wat is dat lastig zeg. Het aanbod maakt zich niet voldoende kenbaar: de techniek van webbouwers is te complex, service-discovery op het internet is nog steeds een afterthought. De algemene zoekmachine negeert teveel mijn doel en dus de achterliggende semantiek van mijn vraag. Ook de toeristische overheid heeft de boot gemist en de nodige bruggen niet gebouwd. De sector heeft zich onvoldoende georganiseerd; daar verwart elke uitbater zijn collega’s met concurrenten (samen slachtoffers van dezelfde transactiekosten). En dus zijn ze er: de taalbarrières, het gebrek aan flexibiliteit en betrouwbaarheid van betaling, de beperkte openingsuren en traagheid van antwoord versus een 24/7 online dienst…

Dus ziedaar: de vorm en grootte van het spreekwoordelijk “gat in de markt”! De kribbe waarin de OTA geboren is. Minder belangrijk dan de opportuniteit zijn de weggewerkte gaten in het vorige systeem. Het succes verklaart zichzelf omdat zo hard de transactiekosten zijn weggewerkt. Disruptie op zijn mooist. Nuttige toegevoegde waarde, een totaal-super-dienst die van de hele wereld een gastvrije verzameling fijne bestemmingen maakt. Vooruitgang die de waardecreatie stimuleert door het simpele feit dat het allemaal wat makkelijker wordt. Die 15% afgeroomde marge, daarnet nog eenzijdig als OTA-tax bestempeld, is dus wél op voortreffelijke wijze aangewend?

Ook de andere e-business voorbeelden blinken uit als je ze door de transactiekosten-bril bekijkt: De dikke staart theorie: een quasi gratis virtuele stock vermijdt de oude omweg van de winkelrekken; enkel nodig door gebrek aan planning en kennis vooraf. Netwerken die altijd winnen(?): omdat netwerkeffecten een schaalgrootte toelaten zonder de hogere communicatiekosten die een centrale hiërarchie met zich meebrengen. Etc etc. Tja, dat brengt dus disruptie. Het doet eventjes pijn, maar de voordelen wegen op. "Hop! Allemaal aanpassen dus."

Toch is het verhaal hier niet gedaan. Uiteraard: de transactiekosten zijn nog niet helemaal van de baan, dus er is nog werk op de plank. Maar helaas is er ook een andere vaststelling.

We kunnen het succes van de digitale economie misschien wel uitleggen door hun hogere efficiëntie, maar de realiteit is dat de bedrijven die door lagere transactiekosten de oude wereld op zijn kop zetten, dat met geen andere nobele bedoeling doen dan hun eigen voordeel. We blijven dus hangen bij de eerder gestelde inductie-paradox: lagere transactiekosten doen die vernieuwers spontaan bovendrijven, maar ze blijven zelf wel instaan voor waardevermindering. Ze blijven een ballast op het systeem. Hun ontvangsten en hun bestaan zelf moeten we durven blijven in vraag stellen. Ze mogen geen doel op zich worden.

Want ook dit is waar: Die avant-garde wordt snel het nieuwe normaal, zij zetten de nieuwe bovengrens voor aanvaardbare transactiekosten. Maar zodra die positie verzekerd is, wordt zelden geaarzeld om nieuwe transactiekosten te introduceren om de eigen bottom line op te krikken, of concurrenten van de nieuwe opportuniteiten weg te houden.

Met “Uw Privacy” als scherm

De verklikker van deze laatste fase in het leven van uw favoriete online service is wanneer die hardop de kaart “jouw privacy” trekt. Je had er nog niet zelf over nagedacht, maar, jij als consument, moet zo goed mogelijk afgeschermd van alles en iedereen die ongewild met je in contact wil treden. In de peer-to-peer en deelsystemen zijn dat meteen alle deelnemers, en heel onverdacht dus ook de producenten.
Gisteren verdacht je die online jongens nog een loopje te nemen met je gegevens, vandaag scoren ze onverwacht extra sympathie. Helaas een beetje vals.

In het geval van de OTA’s wil dat bv. zeggen dat je adres en contactgegevens van het logement dat je selecteert niet kunt zien tot je effectief een deal hebt gesloten. Het daarna toegelaten contact blijft (veilig!) binnen de ommuurde tuinen: chat en interactie-schermen dus. Plus nog de extra prikkeldraad om je tegen jezelf te beschermen: Doorspelen van e-mail-adres of telefoonnummer wordt gedetecteerd en verhinderd. Soms wordt wel de zweem van vrije communicatie via e-mail gewekt, maar wordt het echte adres vervangen door een anoniem relay adres (genre guest-289455@yourplatform.com). Die zorgen aan de oppervlakte voor je spam-veiligheid; in de feiten maakt het dat ook elk later contact tussen de partijen kan gedetecteerd (en ja ook: gevolgd?)

Onder het mom van jouw eigen bescherming wordt vooral de open en vrije doorstroming van informatie tegengegaan. En laat dat nu precies een zuivere transactiekost zijn. Wie die betaalt is duidelijk. Even duidelijk is dat het echt beschermende voordeel ervan louter het zelfbehoud van de OTA dient.

O, wat een kans ligt hier! De kans om disruptiever dan de disruptie zelf te worden. Meta dubbleplusgood! Laat ons het gewoon invoeren: de eenvoudige plicht tot open uitwisseling van marktinformatie. En ik wil nog toegeven: Voor die klanten en deelnemers die de fabel van de eigen bescherming blijven geloven mag het zelfs geregeld met een opt-out. Dit werkt dan allemaal niet tegen, maar net nog een stapje verder in de reeds ingeslagen richting. Verhinderen dat de weggewerkte oude kost wordt vervangen door een vals nieuwelingetje.

Disruptie maakt vaak de oude regels belachelijk overbodig. De nieuwe regels moeten alleen niet te lang op zich laten wachten. Die mogen van mij vanuit elke hoek van de samenleving komen: overheid, (verenigde) consumenten of zelfregulerende sectoren.

Disruptie is...

“Disruptie” is zo langzamerhand de roep waaraan je de struisvogel herkent: Wie het woord gebruikt ontmaskert zichzelf. Verrast door wat er allemaal is gebeurd terwijl de kop in het zand zat. Het woord als bezweringsformule op zoek naar bescherming tegen de aardschokken van de vooruitgang.

Óf je bent de predikende profeet, roepend in de woestijn, wijzend naar de vormeloze stofwolk aan de einder: “Wie zich niet klaarmaakt voor het naderend onheil is een vogel voor de kat. Doem en droefenis. Geweeklaag en geknars van tanden.“

Om daarna de factuur te presenteren. Hoe effectiever de goeroe, hoe lager het verschuldigde bedrag uitvalt ten opzichte van de kost van het afgewende onheil. Hoe meer aangewakkerd de vrees, hoe meer opluchting komt van de louterende betaling. Racketeering waar je zelf om vraagt?

Óf je bent het zelf die de boel op zijn kop zet? Zorg dan mee dat de term een positief soort verandering betekent. Afspraak is dat we ‘disruptie’ enkel gebruiken voor die oplossingen die werken (aan en) tegen transactiekosten, niet aan nieuwe trucjes die enkel drijven op (of in) profijtjes die ze oogsten uit de overblijvende onvolkomenheden van het systeem.

Disruptie als vooruitgang gooit zijn masker af op moment dat ze zelf nieuwe transactiekosten in het leven roept. Op dat moment is het aan de samenleving (mogelijks de overheid) om te tonen wat echt disruptie is. Een koekje van eigen deeg serveren.

Dát is de vooruitgang, meneer. 

Jaja, stilstaan is achteruitgaan!

-oOo-

O, en ik wou het er deze keer echt niet over hebben, maar het sluit er gewoon naadloos op aan: "Ik blijf overigens overtuigd dat de (Vlaamse) overheid zijn Open Data Licenties een viraal karakter moet geven." Toch?

update: blockchain disruptie in zowat elke sector past redelijk in dit verhaal...

update: Laat inzicht: ook de geneugten van deeleconomie passen eigenlijk in dit transactiekostenverhaal: de kost van leegstand / ongebruik van 'resources' waarover je beschikt - of dus eerder het dragen van de opportunitieitskost van het niet valoriseren van dat potentieel. Ongewild dus veroorzaakt door de (hedendaagse) gebrekkige deelbaarheid en/of fluïditeit van eigendom zelf.